Критическое время
«Коммерсантъ Стиль» выясняет, как за последнее время поменялся парфюмерный мир, и рассказывает о самых ярких новинках сезона.
Первое полугодие стало одним из самых провальных — ароматы продавались с большим трудом, косметические компании регулярно публиковали отчеты о падении прибыли. Так, по данным американского агентства NPD, компании по изучению рыночной конъюнктуры, продажи люксовых ароматов снизились на 32% во втором квартале. Это критическое время, но спрос на парфюмы постепенно возвращается.
Что меняется? Очевидно, что
привычные рекламные стратегии по запуску ароматов, основанные на роскоши и сексе, будут меняться — компании ищут новые способы восстановить актуальность категории люкса и ищут новую аудиторию.
Интерес потребителей к традиционным способам «ароматического» маркетинга начинает, очевидно, ослабевать. Все просто — люди меньше путешествуют, меньше выходят на улицу, у многих упали заработки и, как следствие, все меньше пользуются ароматами. Привычный маркетинг кажется неуместным. Высокобюджетные рекламные кампании, сфокусированные на соблазнении, не привлекают потребителей так, как было раньше, а поддержка социальных акций, забота об экологии стала гораздо более популярна. Этим озабочена молодая часть аудитории —
составы ингредиентов, уместность упаковки изучается поколением Y и Z гораздо тщательнее и придирчивее, чем теми, кому 40–50 лет.
Также поменялись и точки поиска аудитории — падение интереса к глянцевым изданиям и рекламе на телевидении привело к переходу активностей компаний в онлайн-среду. Причем речь идет не только о поиске инфлюэнсеров, которые смогут или рассказать о продукте, или продать его. Пришло время Instagram Reels (функция записи коротких видео с добавлением музыки и визуальных эффектов, сервис начал работу в 50 странах мира, но в России пока не работает из-за отсутствия прав на использование музыки) и TikTok. Работа над цифровыми форматами идет постоянно.
Так, производители нишевой пафюмерии Escentric Molecules проанонсировали запуск обучающего подкаста Molecast, где основатель бренда Геза Шоен рассказывает о кашмеране — главной ноте своих нескольких последних запусков. Такой подход позволяет привлекать новых клиентов, ведь всегда интересно, что скажет тот, кто стоит за разработкой, идеей того или иного проекта.
Тяжеловесы Bvlgari придумали развлекать аудиторию погружением в виртуальную реальность — в связи с новым запуском мужского аромата Man Glacial Essence: сначала мы знакомимся с парфюмером, а затем отправляемся в путешествие на гору Маттерхорн в итальянских Альпах. Изначально это было придумано для прессы, но на этой неделе компания сделала этот опыт доступным для широкой общественности.
Марк Джейкобс представил новый аромат Perfect с помощью инклюзивной рекламной кампании всемирного масштаба, созданной с участием 42 не похожих друг на друга актеров, частично отобранных с помощью открытого кастинга в соцсетях. Здесь очевиден посыл — мы все совершенны такими, какие мы есть. Что и говорить, новые запуски и стратегии вселяют оптимизм.
Chanel
Новая версия аромата Coco Mademoiselle — L`Eau Privee: апельсин, лепестки розы и жасмина, пачули и белый мускус.
Valentino
Парфюмерная вода Voce Viva: имбирь, флердоранж, ваниль и сандаловое дерево.
Jo Malone London
Fig & Lotus Flower Cologne: аромат из новой коллекции Lost in Wonder с нотами инжира и цветков лотоса.
Marc Jacobs
Парфюмерная вода Perfect: ревень, нарцисс, миндальное молоко и кашмеран.
Giorgio Armani
Парфюмерная вода My Way: жасмин, тубероза, флердоранж, ваниль и кедр.
Gucci
Парфюмерная вода Guilty Pour Homme: красный перец, уксус, абсолю цветов нероли, лаванда и пачули.
Atelier Cologne
Cologne Absolue Love Osmanthus: китайский османтус, персик, итальянский лимон, американский кедр.
YSL
Парфюмерная вода L`homme Le Parfum: итальянский лимон, кардамон, ветивер, базилик, кедр, амброксан, кашмеран, фиалка и бобы тонка.
Louis Vuitton
Парфюмерная вода для мужчин Meteore: калабрийский бергамот, мандарин и сицилийский апельсин, тунисский нероли, специи, ветивер и амбра.
Thameen London
Парфюмерная вода Diadem: оманский ладан из Омана, роза, лаванда, шафран, ваниль, амбра и пачули.
Bvlgari
Парфюмерная вода Man Glacial Essence: эссенции герани и ягод можжевельника, корень фиалки, аляскинский кедр, мускус, сандал и имбирь.